En 2018, la renombrada revista de marketing, “The Marketing Insider”, proyectó que el número de vehículos comprados por hispanos en los Estados Unidos aumentaría al doble entre 2010 y 2020. Sin sorpresa, esta proyección resultó correcta. Junto con esto, sólo en 2016 los ingresos de los hispanos crecieron un 4,3%. Este crecimiento está muy por encima del promedio, y se traduce en poderosos compradores futuros. Juzgando solamente por estos dos hechos, claramente podemos ver que hay un tremendo mercado potencial para la industria automotriz. Pero el marketing para hispanos no debiera basarse en la explotación, ya que el éxito se logra indagando y entendiendo cómo llegar a estos mercados potenciales.

Márketing automotriz para compradores hispanos

Según estudio oficial de Twitter en 2017, el 49% de los hispanos en los Estados Unidos tiene cuenta en Twitter. Esto indica que una gran parte de los consumidores de vehículos hispanos están presentes en las redes sociales y que, en general, están por arriba del promedio a la hora de usar tecnología y dispositivos móviles. Para conectarnos con la audiencia hispana, debemos llegar a ellos a través de sus dispositivos móbiles, y de la forma correcta.

Los hispanos en EEUU, rara vez son el centro de atención para el márketing de grandes productos, como los autos. La clave para llegar a ellos es conectándolos en un nivel más profundo. Esto se puede lograr creando campañas con contenido que entienda su cultura, sus tradiciones, estilos de vida y, lo más importante, sus valores.

Las marcas automotrices deben reconocer a la hora de publicitar y promover un vehículo, que la población hispana en EEUU no es una minoría. Habiendo alcanzado los 61 millones en 2019, la población hispana es una “minoría” que ningún comercializador debiera ignorar. Incluso, cuando una marca excluye a los hispanos sin intención, el hecho de no reconocerlos como potenciales compradores es un signo de exclusión. Estamos seguros de que la mayoría de nosotros no recuerda cuándo fue la última vez que vio alguna campaña publicitaria de autos con personas o narrativa hispanas.

Al trabajar con empresas de medios digitales enfocadas en diversos mercados multiculturales, como Alcance Media Group, las marcas y los grupos automotrices regionales pueden lograr llegar con éxito a los compradores hispanos.

Anuncios de autos para el mercado latino

Entonces, a estas alturas, está claro cómo debemos acercarnos a la audiencia hispana en los Estados Unidos. El foco del anuncio debe ser su cultura, su idioma, sus tradiciones y sus valores.

Una de las marcas que reconoce bien a la población hispana es Toyota. Mediante la creación de una cuenta separada en las redes sociales (Toyota Latino), que muestra los mismos anuncios que la cuenta en inglés, pero en español, Toyota demuestra ser una marca que conoce la importancia de la publicidad bilingüe para la creciente audiencia hispana en EEUU. Esta campaña resonó con uno de los encuestados en la investigación de mercado de Twitter antes mencionada. La encuestada señaló lo mucho que apreciaba que Toyota hubiera hecho un anuncio bilingüe, en el cual una joven conversa con sus padres, tanto en inglés como en español, acerca de su nuevo auto y su novio. También describió al anuncio como “identificable”, ya que ella vive en un hogar bilingüe y bicultural, y siente que Toyota reconoce su cultura y su idioma. Éste es un ejemplo claro de cómo debe realizarse una campaña publicitaria automotriz para el mercado latino, basada en respeto por su cultura y no en explotación.

Otra marca que reconoce este enfoque es Kia. Su gerente multicultural en márketing y publicidad señaló 4 formas claves para llegar al mercado latino. En su opinión, las campañas publicitarias que llegan a la población hispana exitosamente muestran siempre compromiso con su cultura y emociones, y además conocen a sus competidores (Toyota y Nissan, en este caso). Señaló, además, la importancia de entregar mensajes emotivos y mostrar a los héroes anónimos de esta población tan apasionada. Uno de los anuncios de Kia muestra la historia de un esforzado y exitoso chef, destacando valores como la familia, el trabajo duro y la recompensa merecida.

El futuro del mercado automotriz hispano

Basado en esta breve reseña, podemos afirmar que las compañías automotrices están reconociendo rápidamente la población hispana en EEUU como un poderoso mercado potencial. Ver a grandes marcas como Toyota, Nissan y Kia invertir en estos mercados potenciales y estudiarlos, es señal de que sus equipos de estudio de mercado conocen el crecimiento futuro de este mercado. Cuando nos acercamos a un mercado nuevo, la clave es investigar a fondo para llegar a conocer realmente a los clientes. Esto es esencial para los hispanos y sus personalidades apasionadas. La gente latina es muy trabajadora y necesita que le reconozcan y le digan que sus historias y preocupaciones sí importan. Suena simple, pero requiere entendimiento profundo, y una forma de lograr ese entendimiento puede ser incluir a esos potenciales compradores en las campañas y en los estudios de mercado. Acercándote a la comunidad hispana y conociendo su naturaleza y sus problemas, es la mejor forma de preparar una campaña publicitaria con una alta predisposición de compra.

Fuentes:

1. https://marketing.twitter.com/en/insights/how-to-connect-with-the-hispanic-auto-buying-market-on-twitter
2. https://www.pewresearch.org/fact-tank/2020/07/07/u-s-hispanic-population-surpassed-60-million-in-2019-but-growth-has-slowed/
3. https://askwonder.com/research/auto-market-hispanic-consumers-a5brywmjv
4. https://www.mediapost.com/publications/article/323114/why-hispanics-are-the-future-of-the-auto-industry.html
5. https://reachhispanic.com/en/reaching-hispanic-car-buyers/